(Foto: JÉSHOOTS/Pexels)
A popularização dos serviços digitais trouxe benefícios inegáveis à comunicação entre empresas e consumidores, sobretudo por meio da publicidade online. Entretanto, esse mesmo ambiente tem sido instrumentalizado por terceiros mal-intencionados para a aplicação de fraudes que, além de afetarem diretamente os usuários, comprometem a reputação e a operação de empresas idôneas.
Em um momento cada vez mais complexo de intermediação tecnológica, ganha relevo a discussão sobre a responsabilidade das plataformas digitais que lucram com a veiculação de anúncios patrocinados, especialmente quando esses anúncios violam direitos de marca, nome empresarial e induzem o consumidor a erro.
Nesse cenário se insere recente decisão liminar proferida pelo juízo da 15ª Vara Cível do Foro Central de São Paulo/SP, que determinou ao Google Brasil a suspensão de anúncios fraudulentos veiculados por meio da plataforma Google Ads com uso indevido de elementos identificadores de marca da empresa autora.
O caso envolve a comercialização de links patrocinados a terceiros que se utilizam do nome, logomarca e identidade visual da empresa requerente para induzir consumidores a erro, direcionando-os a sites fraudulentos para emissão de boletos falsos.
Segundo o GPF Advogados, escritório que patrocina a empresa autora na ação, o golpe é executado com aparente legitimidade, pois os links patrocinados aparecem nos primeiros resultados do buscador, destacando-se sobre o conteúdo legítimo da parte lesada. Outrossim, os prejuízos são significativos, não apenas em razão da inadimplência dos pagamentos desviados, mas sobretudo pelos danos reputacionais e pelo esforço operacional contínuo para retirada dos conteúdos falsos.
Diante da inércia do provedor de publicidade em bloquear proativamente esses conteúdos, bem como pela velocidade com que novos anúncios fraudulentos são veiculados, ajuizou-se a ação com pedido de tutela de urgência, visando a remoção imediata dos anúncios não autorizados ativos, além da abstenção da plataforma em permitir a publicação de novos anúncios contratados por terceiros não autorizados, que façam uso da marca, nome ou elementos visuais da empresa requerente.
A liminar foi deferida, reconhecendo não apenas a plausibilidade do direito invocado, com base nos direitos marcários e da personalidade, mas também o perigo de dano irreparável, tanto ao consumidor, que segue sendo vítima dos golpes, quanto à empresa prejudicada.
A sofisticação dos golpes é tamanha que os fraudadores chegam a constituir empresas com nomes semelhantes ao da empresa original, registradas na Junta Comercial do Estado de São Paulo, com o aparente objetivo de legitimar os contratos publicitários e dificultar a responsabilização, o que viola os direitos da personalidade da empresa requerente.
O artigo 5º, inciso XXIX, da Constituição Federal assegura proteção à propriedade de marcas e outros signos distintivos, enquanto o Código Civil garante, nos artigos 12, 155 e 931, a tutela da personalidade jurídica e a responsabilidade objetiva por produtos ou serviços colocados em circulação.
Os anúncios ainda violam os próprios Termos do Programa de Publicidade do Google, segundo os quais os contratantes não podem gerar pesquisas fraudulentas, anunciar qualquer conteúdo ilegal, dedicar-se a qualquer prática comercial ilegal ou fraudulenta em qualquer estado ou país em que o anúncio seja exibido.
A decisão judicial expressamente destacou que não se trata da responsabilização por conteúdo de terceiros, conforme o art. 19 do Marco Civil da Internet, mas sim da comercialização ativa, remunerada e direcionada de publicidade que utiliza indevidamente a identidade de pessoa jurídica, caracterizando, inclusive, concorrência parasitária.
Em outras palavras, o Google não figura apenas como intermediário técnico neutro, mas como agente que disponibiliza espaço publicitário pago e o comercializa com base em palavras-chave selecionadas por anunciantes, inclusive fraudadores.
Além do efeito concreto de proteção à marca, a medida judicial sinaliza um importante precedente sobre o dever de diligência das big techs quanto à moderação dos anúncios que veiculam, especialmente em um modelo de negócios que monetiza o uso de palavras-chave e prioriza a exibição de links pagos, mesmo diante de potenciais ilegalidades.
A jurisprudência do Tribunal de Justiça de São Paulo já vinha reconhecendo que, em hipóteses semelhantes, o provedor possui controle tecnológico e econômico sobre as palavras-chave utilizadas nos anúncios e, portanto, pode e deve restringir a comercialização indevida.
Também foi citado o recente Recurso Especial nº 2.096.417-SP, julgado pela Ministra Nancy Andrighi, em que o Superior Tribunal de Justiça reconheceu que o dano decorre não do conteúdo do site patrocinado, mas da forma como a plataforma comercializa seus serviços, fomentando confusão e concorrência parasitária.
A decisão liminar representa importante precedente em matéria de responsabilidade digital e proteção da propriedade intelectual em ambiente online. Confere efetividade ao ordenamento jurídico ao reconhecer que a monetização de publicidade em ambiente virtual deve ser acompanhada de deveres mínimos de diligência e verificação por parte de quem comercializa tais espaços.
Em um modelo de negócio baseado na venda de atenção, como é o da publicidade segmentada por palavras-chave, não se pode admitir a neutralidade absoluta da plataforma, sobretudo quando há histórico de fraudes reiteradas e prejuízos concretos a terceiros.
O caso ilustra também a necessidade de evolução da jurisprudência brasileira na responsabilização das chamadas big techs, cujas ferramentas automatizadas de publicidade, se mal utilizadas, podem se tornar verdadeiros vetores de criminalidade digital.
A tutela deferida, portanto, sinaliza um caminho viável de contenção desses abusos, com base no direito civil, marcário e na legislação de proteção ao consumidor.
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Gabriela Melo é Advogada de Litígios Estratégicos e Contratos com atuação no escritório Guimarães, Pedreira de Freitas Sociedade de Advogados (GPF Advogados).
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