ALEX AVELINO E GABRIEL VARGAS
SÃO PAULO, SP (FOLHAPRESS)
Marcas como Hering, Renner e C&A escalam celebridades para suas campanhas de Dia das Mães de 2025, em uma tentativa de aumentar a conexão emocional com o público e impulsionar vendas num momento de endividamento persistente, mas crescimento real projetado de 4,9% no varejo.
Depois de campanhas mais conceituais ou estreladas por influenciadores em 2024, o varejo voltou a apostar em celebridades tradicionais neste Dia das Mães. Nomes como Bruna Marquezine, Xuxa Meneghel e Glória Pires surgem em comerciais ao lado de suas mães ou filhas.
A mudança ocorre em um contexto de incertezas econômicas: embora o desemprego tenha recuado, o endividamento das famílias segue elevado. Nesse cenário, as redes varejistas veem nas celebridades modos de expandir o alcance das mensagens publicitárias a um público mais amplo.
Cecília Russo, especialista em comportamento do consumidor, observa que um grande desafio para as marcas é criar relação com o público e produzir a sensação de vínculo que as pessoas buscam em suas relações. Ao mesmo tempo, por conta das celebridades escolhidas, existe a dificuldade em equilibrar o mundo real e o ideal.
“A personagem escolhida pela marca não pode ser tão real que, sendo uma pessoa tão igual a mim, não me interessaria ficar próximo a essa marca, desejá-la. Mas você também não pode estar a muitos passos de distância que esse ideal fique inacessível”, afirma.
Quanto ao uso de celebridades em vez de influenciadores, Marcos Bedendo, professor de marketing digital da ESPM, afirma que essa divisão se tornou menos relevante, já que muitos nomes transitam entre mídias e públicos. “Mais do que a origem, se da TV ou da internet, o que conta hoje é a evidência que a pessoa tem no momento e o alinhamento com o público e com os valores da marca”, afirma.
“Antes a questão do influencer veio como um boom, uma moda do mercado publicitário. E aí a gente hoje percebe, como deveríamos ter percebido antes, que cada influencer é um influencer. Tem influencer mais tradicional, mais moderninho, que fala com uma geração ou de uma certa forma para um grupo etário. Mesma coisa as celebridades”, diz.
De acordo com a Confederação Nacional do Comércio (CNC), a data deve movimentar R$ 14,37 bilhões em 2025, crescimento de 1,9% em relação ao ano anterior. No comércio eletrônico, o avanço será ainda mais expressivo: a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) projeta quase R$ 10 bilhões em vendas, 14,5% acima de 2024. O tíquete médio também cresceu, de R$ 531 para R$ 579, o que indica um consumidor disposto a gastar mais, apesar do cenário econômico instável.
Com foco em mães como ícones, a Hering estruturou sua comunicação para dialogar com diferentes gerações: dos millennials, com memórias ligadas a Xuxa Meneghel, à geração Z, conectada às trajetórias contemporâneas de Bruna Marquezine e Sasha Meneghel. A marca preferiu não indicar a projeção de vendas em relação ao ano anterior.
Débora Bloch e sua filha estrelam a campanha da Riachuelo, que também optou por convidar a influenciadora Sílvia Braz. O time de marketing responsável pela campanha da marca pensou no conceito “minha mãe, minha primeira stylist” para mostrar como a moda cria elos entre diferentes gerações. As expectativas de aumento das vendas no departamento feminino para o Dia das Mães é que cresçam 30% em relação a 2024.
Luíza Brunet e a Yasmin Brunet estrelam para a Morana. Nara Dutra, à frente do marketing da marca, disse que neste ano queria contar uma história que retratasse relações entre mães e filhas que vão além da maternidade. “Elas se admiram, apoiam-se e torcem genuinamente uma pela outra. Essa escolha foi intencional porque traduz, de forma verdadeira, o tipo de conexão que acreditamos que transforma”, diz. A marca projeta um aumento de 11% nas vendas em relação ao ano passado.
A C&A apostou em uma campanha estrelada por Ingrid Guimarães, Mônica Martelli e suas respectivas filhas para reforçar a conexão emocional com o público. A marca explica que a escolha por figuras públicas, em um momento de consumo mais criterioso, ajuda a criar identificação. Com foco em representar laços familiares, a estratégia, segundo a marca, busca dialogar com valores das gerações Z, Millennial e Alpha, valorizando a diversidade.
Já a Renner apostou em uma campanha protagonizada por Glória Pires, Anttónia e Ana Morais, escolhidas por representarem, segundo a marca, força, autenticidade e conexão com o universo materno. A presença de uma figura como Glória Pires, ícone nacional, tenta ampliar o alcance da mensagem, enquanto colaboradoras da própria empresa também ganham espaço nas redes trazendo identificação. Quanto à projeção de vendas em relação ao ano anterior, a marca afirmou que não costuma comentar.
